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“辣條第一股”上市前又翻車,衛龍低俗營銷被罵上熱搜

發布時間:2022-03-31 10:50:22 | 來源:中國網食品 | 作者:賈庚

繼上海悠純牧業為不當廣告語“把乳牛當女兒養”致歉后,知名食品企業“衛龍”因為產品包裝上的文案被指低俗、打色情擦邊球而在3月30日凌晨發文回應并致歉。

網友質疑包裝文案低俗,衛龍致歉

3月25日,有網友反映,“衛龍”大辣棒產品外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語,質疑其屬于低俗營銷,打色情擦邊球,隨即引發廣泛關注,#衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#話題一度成為微博熱搜,截至當前,該話題閱讀次數已經達到4.9億。

3月25日晚,衛龍品牌所屬地河南漯河市市場監督管理局對此回應稱,已經了解相關情況,將反饋給監管所進行調查,同時衛龍也表示配合市場監管部門進行調查核實。

事件經過幾日發酵,在3月30日凌晨,衛龍通過官方微博賬號“衛龍美味”對此事件正式發文回應并致歉。

衛龍稱,近日,有網友就公司產品的包裝提出相關的意見和建議,產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議,在此我們深表歉意,公司非常重視廣大網友和消費者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產,同時進行版面文案及設計的優化。衛龍表示要在傾聽中成長,在批評中改變。

值得注意,《廣告法》規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反,由市場監督管理部門責令停止發布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節嚴重的,并可以吊銷營業執照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

不過當前來看,衛龍的包裝文案是否違法仍待有關部門判斷。

食安問題頻發,市場競爭壓力大

去年5月,衛龍完成了Pre-IPO輪融資,由CPE源峰和高瓴領投,紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投,投后衛龍估值超過600億元,隨后衛龍正式向港交所提交上市申請書,向“辣條第一股”發起沖刺。

不過,衛龍的上市沖刺之路并不平坦。

一方面,按照港交所主板上市規則,申請企業遞表時間超過6個月未獲批,其招股書就會自動呈現失效狀態,而衛龍在2021年5月提交的招股書臨近失效仍未獲批,2021年11月12日,衛龍在前一份招股書失效前最后一天,再次向港交所遞交上市申請,衛龍上市進程也因此推遲。

另一方面,自提交招股書后至今仍不足一年時間,但衛龍因為本次的低俗營銷事件和此前的“辣條吃出異物”事件已經兩度“翻車”。

今年1月,有網友反映稱,在衛龍辣條中吃出異物,不過隨后衛龍方面表示,公司已經和消費者聯系,并向消費者介紹了衛龍的生產工藝流程及質量控制,該消費者認可衛龍的工廠管理,目前消費者和公司均無法確認該事件是工廠原因造成。然而該事件終究是引起了公眾對于衛龍食品安全狀況的強烈關注。

事實上,食安問題似乎一直是衛龍難以根除的頑疾,在網絡投訴平臺上常有消費者反映衛龍產品中出現異物。

而根據2018年8月,原湖北省食品藥品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告(2018年第34期),衛龍(漯河市平平食品有限責任公司)旗下1批次親嘴燒(紅燒牛肉味調味面制品)和1批次小面筋(香辣味調味面制品)檢出山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽,標準規定為不得使用。

而辣條產品本身也因為“不健康”而被詬病。

科普中國曾撰文稱,簡要總結辣條,可以歸結為“四多一少”,能量多、鹽多、糖多、添加劑多,但其他營養物質含量少;經常食用會增加患超重肥胖、高血壓等慢病的危險。

特別是對于兒童而言,危害相對會更大,孩子的味覺和身體器官正在生長發育,這些額外的因素都會影響正常的生長發育,經常食用還會影響味覺的形成以及骨骼的發育。

不過無論是食安問題或是“不健康”的標簽,都沒能影響衛龍的業績持續攀高,根據衛龍招股書,2018年至2020年,衛龍的營業收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元和23.03億元;凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元;而且2018年衛龍的主營業務毛利率為34.7%,2020年已經提升至38%。

而且衛龍業績與毛利率持續攀升之下,對于研發的投入并不多,2018-2020年,衛龍在研發上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元,研發投入占比僅為0.65%、0.47%、0.58%。

因此,似乎是從通過衛龍的業績表現嗅到了商機,包含辣條在內的辣味休閑食品市場在近兩年來一直吸引著眾多企業爭相入局,知名休閑食品品牌三只松鼠早在2015年就開始布局辣條項目,2017推出了約辣系列;而鹽津鋪子也在2019年推出了自己的辣條產品,而三只松鼠、鹽津鋪子等企業通過已有的龐大的休閑食品營銷渠道推廣經營辣條產品顯然并不難,但如此一來難免會與衛龍產生競爭,甚至擠壓衛龍當前的市場。

綜合來看,衛龍本就有食品安全隱憂,此時又因為低俗營銷翻車,難免會對品牌聲譽造成影響,而三只松鼠等“強敵”接連入局也給衛龍帶來了不小的壓力。

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