蒙牛2021年報：“天生要強”的迭代和蒙牛體育IP大滿貫

3月31日，蒙牛乳業（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業產業園召開年度業績發布會。業績公告顯示，2021年，蒙牛收入達881.415億元，同比增長15.9%，歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6%，實現“再創一個新蒙?！蔽迥陸鹇詮婇_局。

對于蒙牛這樣世界乳業十強品牌，要在大體量的基礎上持續領先、不斷突破，離不開和每一位消費者的情感連接。尤其是在過去的2021年牛年，蒙牛在“?！边@個字上做足了文章。女足奪冠、谷愛凌摘金奪銀、環球影城、押題奶……蒙牛品牌與國人和世界同頻共振。

4月2日，2022年卡塔爾世界杯抽簽結果出爐之際，蒙牛將其全球Slogan升級為“世界品質，天生要強”。手握全球體育IP大滿貫的蒙牛，這一次要站在世界舞臺上，講好中國乳業的“要強”故事。

天生要強與中國牛

“中國?！?、“天生要強”，在不久前，這幾個字伴隨著谷愛凌的優異表現，刷屏全國、刷屏世界。

2月18日，自由式滑雪女子U型場地，在斬獲一金一銀之后，谷愛凌完美發揮，成功拿到了自己的第二塊金牌。在賽后接受采訪時，谷愛凌難掩興奮，對著全世界說：“太高興了！中國牛牛牛！”并再一次做出“中國?！钡氖謩?。

作為蒙牛品牌的代言人，谷愛凌拼出了“天生要強”的蒙牛精神，喊出了“中國?！泵膳Ｆ放苾群?，做出了專屬蒙牛的“中國?！笔謩?，讓中國牛的符號深入人心。谷愛凌兩金一銀，也成為頂流，將“天生要強”“中國?！钡奈幕褪謩莘?，印在了每一位冬觀眾的心里。

作為蒙牛品牌的代言人，谷愛凌在全世界面前喊出了“中國牛牛?！?，也把蒙?！笆澜缙焚| 天生要強”的屬性推向了世界。。

而中國女足在2月6日逆轉韓國，奪得女足亞洲杯，更是在全亞洲詮釋了“中國?！?、“天生要強”的精神。作為中國足協中國之隊合作伙伴，蒙牛在女足奪冠后快速反應，宣布獎勵女足1000萬元獎金，成為首個給予女足重金獎勵的乳品企業。中國女足官方微博，也對蒙牛的獎勵表達了感謝。一來一回，蒙牛在這次女足奪冠中，將品牌價值的放量發揮到了極致。

2021年是中國傳統牛年，蒙牛圍繞“?！蔽幕?，為中國打氣，為中國加油。在年初，蒙牛通過點亮15座城市，送上牛年的新春祝福。

1月20日晚，北京、上海、武漢、深圳、廣州等15個城市的地標建筑幕墻上，同時點亮蒙牛的新春祝福?！坝⑿鄢怯啦坏?武漢屬?！薄皶r代拓荒牛 深圳屬?！薄磅r衣怒馬再千年 西安屬?！薄膳Ｇ擅畹亟柚芭！钡奈幕?、民族符號，為中國加油。

中國女足踢出來，谷愛凌躍起來，15個城市亮起來，眾神打call嗨起來，蒙牛讓“天生自強”、“中國?！?，成為風靡大江南北的精神正能量。

新營銷，與年輕一代在一起

近年來，蒙牛在營銷中也頻頻推出奇思妙想，在創新和創意上一路高歌前行。

首先，是創意無極限。

2020年疫情期間，蒙牛為了緩解考生心理壓力，精選各學科題目，把這些題目印在包裝盒上，推出高考押題奶。2021年，蒙牛進一步推出了押題奶2.0版，獲得了更巨大的市場反響。蒙牛邀請各科專業教師出題，把題目印在牛奶盒上，還聯合曲阜三孔景區，推出了“曲阜孔廟祈?？铍[藏包裝”，在包裝上印上孔子形象，并借助盲盒的玩法，將祈?？钤O置為隱藏款。

在這次營銷中，蒙牛在每款押題奶下面，還精心準備了文案?！霸赬堅持一下，就會在Y進步一點”“努力就像硫化鋁，不能接受一點水分”等文案，不但幫助考生在大考前減壓，還給考生打氣，幫助考生樹立信心。此外，通過“蒙什么都對，做什么都?！钡膕logan，還和網友積極互動，在社交網絡引起熱議。

推出押題奶2.0版之后，蒙牛以IP牛蒙蒙為主角，做了一支鬼畜動畫短片，用當下的流行梗，串起了魯迅、朱自清、李白、居里夫人等課堂人物，深入年輕人的語境，貼合網絡調性，把押題奶互動效果拉滿。很多畢業生紛紛參與#高考奶#話題，分享當年的高考經歷，并為考生加油。形成了很好的品牌效益和社會效益。

其次，是走在同行前面手握“大IP”。

2021年9月，北京環球度假區盛大開業。蒙牛早在2017年便成為環球度假區首家中國品牌企業合作伙伴，在環球度假區，蒙牛打造了冰淇淋＆牛奶工坊Cutie Cones，游客可以DIY制作各種新奇的冰激凌，享受奇妙與美味并存的“冰淇淋天堂”。

蒙牛還推出了20多款環球度假區定制包裝，靈感來自小黃人樂園、變形金剛基地、侏羅紀世界努布拉島、功夫熊貓蓋世之地等環球影城IP。

第三，將新營銷和熱銷單品有機結合，玩出無數裂變效果。

2021年，特侖蘇推出“更好”系列微電影，使得特侖蘇的“更好”，與蒙?！疤焐獜姟边b相呼應，互相加持。在青年節、兒童節、教師節，特侖蘇陸續推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》，宣言青春做主、包容多元、理解鼓勵的青年文化，與年輕人共情，在抖音等短視頻網站引起熱議。特侖蘇推出陳道明、靳東、易烊千璽聯合出演的“特侖蘇更好2022”系列，更是在在抖音累計收獲幾百萬紅心。創新營銷的助力，也讓特侖蘇站上全球乳業第一大單品的頂峰位置。

而蒙牛打磨的年輕化、時尚化新潮單品，并通過創意營銷實現成功跨界出圈的，遠不止特侖蘇一款。

已經火爆銷售20年的“隨變”，蒙牛在2021年推出焦糖珍珠、朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實力·堅果系列等新潮產品，成功吸引年輕消費者。

2021年，真果粒、酸酸乳結合包裝升級煥新，和年輕消費者成功互動，相繼推出了紅柚四季春、乳此汽質0糖乳酸菌氣泡水和酸酸乳沏個檸檬等多款新品，為行業貢獻了國貨乳業品牌年輕化的新思路。

第四，結合愛國潮文化，蒙牛同樣進行了大量跨界營銷創新。

比如，蒂蘭圣雪聯名小罐茶品牌推出中國茶系列杯裝產品，將中國傳統文化自然融入冰品消費體驗，“一杯中國茶，一寸好時光”，吸引了大批年輕消費者的關注。

最后，針對“虛擬偶像”新潮流，蒙牛推出虛擬偶像營銷，成功在虛擬世界吸引到年輕一代。

2021年，“隨變”首次簽約虛擬偶像RICHBOOM組合，協助快速建立隨變全新廠牌概念，并推出了虛擬偶像YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog等共創，破圈更多“敢隨變”的年輕人。

蒙牛的新營銷，給品牌帶來了更多年輕張揚、拼搏奮斗的元素。同時，通過針對性的產品創新和跨界營銷，蒙牛與年輕群體緊緊耦合在一起。蒙牛品牌，也給人一種年輕激越、煥然一新的感覺。

頂級 IP大滿貫背后的長期主義

2022年，是航天大年、體育大年。這兩大領域，是包括乳業在內的各大消費品牌必爭之地。而蒙牛已經早早做了布局，在2022年將實現航天和全球體育IP的大滿貫。

2022年，中國將有50余次航天發射任務，發射140余個航天器，發射次數再創新高，至此，中國空間站預計將在2022年底全面建成。

航天發射萬眾矚目，是頂流中的頂流，各大品牌自然趨之若鶩。而多年來堅持“長期主義”的蒙牛，早有布局。

早在2003年，蒙牛就和中國航天結緣，此間蒙牛曾獲頒“中國航天事業貢獻獎”“中國航天事業戰略合作伙伴”等榮譽證書。在2022年的航天大年，蒙牛更是當仁不讓，“天生要強”的品牌精神，將為中國航天加油歡呼。

在體育營銷上，蒙牛的“長期主義”和早具慧眼也令同行艷羨。

作為最新一代“天生要強”代言人的谷愛凌，在2019年剛剛嶄露頭角，蒙牛就成為其最早簽約的企業之一。兩者的合作，絕非單純地的商業合作，還有一種精神共鳴的惺惺相惜。

此外，2018年，蒙牛簽約足球史上最知名、最優秀的球員之一梅西成為品牌代言人。在當年舉辦的世界杯上，梅西躺在草坪上，旁白念出“我不是天生強大，我只是天生要強”的廣告語，激勵了一代年輕人。而在接下來的2022年卡塔爾世界杯，世人將再次看到征戰世界杯的球王梅西“天生要強”的足球精神。

2021年，蒙牛還簽下了姆巴佩作為品牌代言人，年少成名的姆巴佩被業內人士看作是梅羅之后最有希望的年輕球員，有實力晉級下一代球王。簽約姆巴佩，也成為蒙牛未來營銷戰略布局的重要一步，成功吸引Z世代球迷的關注和擁護。蒙?！笆澜缙焚| 天生要強”的品牌slogan，也將隨著卡塔爾世界杯和梅西、姆巴佩響徹全世界。

屆時，當今年11月21日的世界杯哨聲響起，當全球的酒吧里、大街上、廣場上響起激越的世界杯歌曲和加油號角的時候，蒙?！疤焐獜姟钡钠放凭?，必將再一次出現在世界每一個最激動人心的時刻。

對于2022年，蒙牛充滿希望。在3月31日舉行的年報業績說明會上，蒙?？偛帽R敏放直言“開局我們打的非常漂亮”，并表示有信心在2022年取得更好的成績。

2022年，是蒙牛品牌IP大滿貫的一年。蒙牛的“天生要強”，必將再次通過與中國航天精神、世界杯體育精神的深度融合，進一步占領全球消費者心智，全面提升蒙牛品牌的全球影響力。